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如何打造百年品牌-----品牌落地
来源:  发布日期:2009/7/11 15:50:00 字体:[ ] [收藏] [打印] [关闭]

所谓品牌落地是指一个过程,是指从品牌塑造后能有效传达给消费者的过程。这其中有很多因素在制约和影响着品牌的传递。例如:媒体的选择、新品牌在产品上的运用、包装、品牌在产品发展不同阶段内所采用的不同广告表现……
 
但这些都是基于企业产品这一基点所树立起来的,不论是消费者购买模式、还是马斯洛的消费者需求理论。他们所强调的共同点就是产品才是最根本的,而产品展现给消费者的最直接工具便是产品的包装。由此可见产品包装对于品牌落地的重要影响。包装带来的效果能满足消费者的需求,产品才能被消费者接纳。
 
如何才能适合消费者需求?
 
行业竞品和消费者都是考量的重要因素,从行业角度看有两条路线可以走,跟随创新、独立创新。在目前的市场中能独立创新的企业是凤毛麟角,尽管大部分的企业都会在企业介绍中加上多少多少科研实力,但那毕竟是给消费者看的;更随创新是大多数企业采取的策略,当行业的领袖品牌推出了某个新品之后同行业企业迅速跟风。导致产品的导入期、成长期迅速缩短,进入成熟期。这对企业产品的更新换代提出了很高的要求。但是我们的企业大都有个通病喜欢眼高手低。非得创造出个惊世骇俗的产品来才算是新品。并不是这样,所谓新品应该以消费者为中心,能满足消费者某一特定需求的产品。
 
那么消费者究竟需要些什么?
 
真正能打动消费者的正是产品某个特定的功能满足了刚好满足了自己的需求,而不是整个产品。一排放在货架上的牙刷,当你走到货架前,品牌的影响力真的就那么大吗?并不是这样,一个品牌接一个品牌,如果企业在广告推广中没有形成明确的“USP诉求点”,此时发挥作用的只有基于产品现实所能带给消费者的需求满足了,有些喜欢产品的颜色、有些喜欢产品的价格、有些可能是应为价格打动了他……因由各不相同。但有一点你不能违背,“拒绝平庸、拒绝复杂”。
 
何谓“拒绝平庸”,产品不能太大众化,大众化的产品虽然后期可以通过品牌的独特诉求来表现,但是缺乏实际产品支撑的品牌只是空中楼阁,而且会增加企业品牌建设的成本,真正能起作用的还是产品在终端所能起到的产品影响力。当然这只是针对大众化的企业而言。你去买牙膏,你有黄牙的当然会选择净白的、牙龈不好的当然会选择坚固牙龈的,而这些功效只能从牙膏的包装盒上去了解,所以在产品的包装上一定要突出产品的独特功能性诉求,这是最能直接打动消费者的地方。
 
“拒绝复杂”终端陈列也是消费者是否成功购买globrand.com产品的重要原因,消费者能直接感触到产品的功能和特色,这对影响消费者的决策起到了至关重要的作用。切忌太过复杂,笔者前天去家乐福买剃须刀,钟情于吉利锋速三许久,并不是广告影响了我,而是偶然的一次使用让我觉得不错,在吉利的货架前我辗转了半天,产品被透明的包装盒裹在里面,只能远观不能近玩。幸好我有使用的基础,要不然连产品最真的面目也无法见到,试问连产品摸都没摸到你会去买吗?至少我不会。回到家拆完仅包装盒就扔满了垃圾桶,请问包装不要钱吗?买了你的商品回头还给自己找了麻烦,至少这会消费者的心里是不舒服的。
 
奉劝我们的企业家们能真正的从消费者的切实需求出发,奢侈品可以从装饰生活、提升品位的角度来提供相对艺术化的包装。大众消费品就老老实实的拿出你的独特诉求给消费者看吧。

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