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小天鹅为何越飞越低:品牌定位迷失方向
来源:  发布日期:2009/7/11 15:49:00 字体:[ ] [收藏] [打印] [关闭]
在激烈的市场竞争中,无锡小天鹅股份有限公司(000418.SZ,下称“小天鹅”)虽然一直用力地挥舞翅膀,但是却越飞越低。

  去年开始,原材料价格剧烈波动、汇率波动、劳动关系变化、房产市场变化及全球金融危机,对整个洗衣机行业具有一定的影响,而小天鹅则表现得更加明显。

  销量和销售额的悖论

  去年小天鹅营业收入为42.93亿元,同比下降14.15%;净利润为4003.83万元,同比下降87.99%。今年第一季度小天鹅的营业收入继续下滑。

  CBN记者从统计机构中怡康对全国401个城市4027家门店的统计数据获悉,今年1~5月份整体洗衣机市场中,小天鹅零售量占有率为11.51%,仅次于海尔排名第二位;不过,小天鹅零售额占有率为9.96%,落后于海尔、松下、西门子。在相对高端的滚筒洗衣机市场,小天鹅的零售额占有率则更加落后,仅排名第7位。

  今年1~5月份,绝大多数洗衣机品牌零售额都在下降,小天鹅下降了10.23%,海尔下降了7%,不过,松下与西门子这两个外资品牌却逆市获得了增长:松下增长了7%,西门子增长了5%。

  中怡康一位分析师认为,目前小天鹅主要面临的问题就是单价低,产品线集中在中低端市场,以技术含量和利润率较低的波轮洗衣机为主。而松下和西门子主推单价较高的滚筒洗衣机产品,所以在零售量不及小天鹅的情况下,在零售额上却领先。

  目前中国高端滚筒洗衣机市场正在逐渐普及之中,还远未达到饱和状态,这就给某些外资高端品牌带来了巨大商机。外资品牌高端滚筒洗衣机产品只要在渠道开拓上多下工夫,再稍微降低一些价格,就能够在零售额上取得明显提升。

  但是,在早已过度饱和的波轮洗衣机市场,产品单价本来已经比较低的小天鹅,即使进一步降价促销,也不可能起到什么作用。

  品牌定位迷失方向

  事实上,小天鹅已经意识到了这一问题。

  小天鹅某负责人表示,原材料供应价格的不确定性是小天鹅面临的最大压力,小天鹅今后会越来越重视利润,小天鹅在无锡的规划年产能达800万台,新工厂今年之内会投产,届时小天鹅会优化产品系列结构,做更多的高端洗衣机产品。

  去年,小天鹅公司内部经历了控股股东股权变更的重大变化。去年4月7日,广东美的电器股份有限公司收购无锡市国联发展(集团)有限公司持有的小天鹅24.01%的股份,成为小天鹅第一大股东。

  美的电器收购小天鹅之后,开始了对小天鹅人事、生产、经营上的大调整。美的电器目前拥有美的、小天鹅、荣事达三大洗衣机品牌,这三个品牌互相之间的定位混淆,同业竞争,已经成为小天鹅发展过程中面临的头疼问题。

  奥维咨询研究副总监赵茂军认为,美的电器在市场上对这三个品牌的定位为“美的专攻高端、小天鹅中高端、荣事达覆盖三四级市场”,目前美的和小天鹅这两个品牌的定位有些重复,毕竟小天鹅品牌以前很强势,后进入洗衣机市场的美的品牌想要完全走向高端,至少还需要三五年的努力。

  根据计划,小天鹅计划在今年更新、调整并提升生产能力,重点投入滚筒洗衣机及配套产品,力推从“中低端”向“中高端”的转型。

  “高端”和“中高端”之间的界线其实并不清晰,虽然美的品牌定位高端,但是,小天鹅在实际运营过程中,也越来越重视高端产品的投入。

  小天鹅市场部内部人士的说法也可以看出小天鹅的矛盾心态。该人士表示,小天鹅定位为中高端洗衣机业务,而且今年会越来越加大滚筒洗衣机产品的销售比例。不过作为拥有数十年历史的小天鹅品牌来说,产品线覆盖面非常广,所以也不会放弃三四级市场。

  如此一来,小天鹅在实际运营中,高端产品线与美的有重叠,低端产品上又和荣事达互相竞争。事实上,美的品牌在洗衣机市场并没有真的坚守高端,在全国家电下乡推广工作中,美的、小天鹅、荣事达三个品牌皆有多款洗衣机中标,在三四级市场上互相竞争。
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