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再论诺基亚的“非常道”
来源:  发布日期:2009/7/11 15:27:00 字体:[ ] [收藏] [打印] [关闭]
即便是在今年第一季度全球业绩同比下滑30%的局面下,诺基亚在中国仍然算得上如鱼得水。上市首日即接连刷新各地专卖店单日销售纪录的5800 XpressMusic和至今还蝉联销量榜首的E71,热门程度早已超出诺基亚自己的预期。而3G的开放,更加快了中国消费者对于经济危机或消费疲软的遗忘速度。诺基亚去年在中国共卖出7070万部手机,市场份额达到35%,已连续四年领跑市场。

不过有时,太受欢迎却并不总是一件好事。

长沙事件

主管大中国区销售业务的诺基亚全球副总裁邓元鋆最近异常忙碌。一个有关其渠道管理的舆论漩涡让其必须承担起澄清事情原委的责任。

今年5月21日,邓突然接到来自经销商和同事的电话:一些经销商正在长沙举行会议,企图“揭露”诺基亚通过收取窜货(跨地域、跨渠道的销售商品)商的罚款进行偷税漏税的行为。“长沙事件”一下子让诺基亚的渠道变得晦暗不明起来。

实际上,诺基亚在中国的渠道体系几经变化。2001年,它采用的是全国代理商,然后再利用全国代理商的地方分公司批发到各地的传统方法。而2003年由于TCL、波导等国产手机崛起而加剧的市场竞争,促使诺基亚开始走向省级代理商,这也首开了海外在华手机品牌的先河。次年,它建立了省级直控分销商,甚至细化到选择具体的零售商,从而实现了对渠道更加严格的管理。2006年,其又设了一条专门服务于运营商的渠道。至此,如今令诺基亚引以为傲的、包括直供零售商、省级直控分销商、全国代理商、诺基亚专卖店直供以及运营商渠道五大平行渠道体系最终形成。

在中国,全国的手机零售店至少有8万家,这样的竞争环境使各地的经销商都对窜货行为深恶痛绝。为了调动经销商的积极性,诺基亚给完成销售目标的经销商提供相应的返利。而对于窜货商,其也会有相应的罚款条约。尽管邓元鋆没有向本刊透露具体金额,但他表示一定是既要有阻止效力,又不会超过经销商的营业额。不过一切的前提是,这些经销商必须是与诺基亚存在合同关系。

问题症结正在于此。经调查,“长沙事件”的大多数经销商都不是诺基亚的合同商,愈发艰难的投机加上经济危机带来的销售压力,以及山寨机对中低端市场的侵占,让这些伪经销商开始集体向诺基亚发起攻击。

尽管山寨机的低成本和高经销利润是诺基亚无法复制的,但对于经销商来说,衡量一个品牌的手机能否为其带来满意的结果,并不单纯看它的盈利空间,更要看其在零售店中每一平米柜台所提供的利润,以及它在销售过程中的资金流转次数。所以,尽管一台山寨机的利润可能等同于五台诺基亚的利润,但拥有着全面产品线的诺基亚,其品牌效应同样为经销商节省了时间成本,从而抵消了其利润上的劣势。这也是卖诺基亚手机的动力所在。

而诺基亚的渠道在这种情况下并非如其所想的那样牢不可破。其实除了旗舰店之外,很多零售店并不为诺基亚自己拥有管理,这将直接导致管理漏洞。虽然诺基亚会选择性地提供一些销售人员,或分派一些品牌市场活动,让这些店拥有更多销售资源,但这样的机会并非所有店面都能平等享有。一纸合同未必能对所有渠道起到约束作用,对于零售商可能产生的窜货或者其它违反合同的行为,诺基亚并不能完全掌控。

曾经发生在其它品牌手机上的教训足以起到警示作用:波导手机在2003年名声大震,这使其短时期内就在全国建立了29个分公司、300多个办事处,意图凭借自己庞大的分支机构进行渠道销售。而后来国美等零售渠道兴起,加上彼时正处于发展初期的中国手机市场环境的纷乱复杂,导致波导利润下滑,从此一蹶不振。显然,渠道压力的加大是波导失败的重要原因之一。

突如其来的针锋相对或许让诺基亚始料未及,但为了销售得更加从容,如何在市场扩大的情况下,更好地保证其建制下的经销商利益,确保他们的利润空间,是诺基亚愈来愈需思考的一个紧迫问题。

不一样的中国

当然,“长沙事件”对于诺基亚来说只算是一个小小的挑战。事发5天后,其互联网旗舰产品N97在中国的率先发布就迅速扫平了这一事件所带来的阴霾。“这款产品集合了如此丰富的网络应用功能,我相信它能非常有力地挑战苹果最新发布的iPhone。”诺基亚全球副总裁Anssi Yanjoki告诉《环球企业家》。

N97能否在中国市场复制N95的成功、避免N96的波澜不惊,还是未定之天。至少从诺基亚眼下两款热销产品5800和E71来看,没有通用的成功经验可以借鉴。

邓元鋆向我们介绍,由于5800的购买群体并非局限在只想买音乐手机的人群中,诺基亚在中国就将其包装分成了两种:一种是限量版,里边增加了车充和耳机等小配件。另一种是普通包装,比前者价格略低。

至于E71,诺基亚却没有选择主动出击。因为定位相对高端,加上继2005年开始进入中国之后,E系列鲜有明星产品,诺基亚对于它进入中国是相当谨慎的。其实在官方渠道之前,E71在水货市场上已大受欢迎。当邓元鋆看到上至公司CEO,下至普罗大众都喜欢它时,他力主将这款产品带入。虽然较晚进入,而且并没有对此展开过多宣传,但E71的中国消费者仍然远远超越了高端商务人士这一个范畴。

实际上在北京、上海、广州这样的一线城市,消费者的需求与发达国家已相差无几,而考虑到其它产品奠定的基础以及最大市场这样的头衔,选择中国作为N97机型的全球首发地就水到渠成了。

当然,今年中国最令手机厂商兴奋的改变还有3G牌照的发放,这也让诺基亚这样在国外有着丰富3G经验的公司们摩拳擦掌。之前,诺基亚就已经与中国移动达成了向其提供TD手机的协议,并发布了TD/GSM双模手机,真正的产品将会在今年年底上市。

不过,中国移动基于谷歌Android平台的OMS操作系统被看作是中国智能手机未来的主导平台,中国联通也开始做自己的UniPlus平台。在这里,诺基亚的Symbian操作系统能否获得像其硬件一样的主流地位,才是一个很大的挑战。诺基亚中国表示,目前其仍在以Symbian的发展为主。

其实解决这个难题,终归还是要落到渠道层面上。只有在把终端解决方案做得更加深入的同时,将产品覆盖到更广的范围,才能充分显示出诺基亚的品牌优势。而邓元鋆表示,中国与其它地区最大的不同,就是拥有最为广阔的农村市场。而即便在农村,中国的网络覆盖也比印度这样新兴市场的二线城市强—这就是机会所在。

于是,“下乡”也出现在了诺基亚的中国策略中。从2007年开始,借着运营商正在实施的“村村通”工程,诺基亚就把更多的目光投入到了农村。去年11月,在中国“家电下乡”的手机招标中,诺基亚有12款千元以下的手机中标。

“没有任何一个国家有中国这样的规模,在渠道的广度和深度上都有机会。”邓元鋆说。而其言外之意是,这样的天然优势理应也会纳入到诺基亚中国的渠道体系中。

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